En comunicación estratégica uno de los principales factores a considerar, quizás el más importante, es el contexto. El análisis del entorno es de hecho el punto de partida de muchos planes de comunicación, con un impacto que va mucho más allá de un mero “marco teórico” (pese a que para muchos clientes sea una lata esa parte de la presentación).
Hoy, como nunca, el contexto lo cruza absolutamente todo. Vivimos la peor pandemia de los últimos 100 años, y no solo es imposible aislarse de la realidad sino que además inmoral no considerarla. Como señaló un expositor en un seminario web al que asistimos hace algunas semanas, hoy más que nunca la palabra claves es empatía. Empatía, empatía, empatía.
No se trata, en ningún caso, de que todas las marcas tengan que salir a “decir algo” para mostrarse presentes y cercanas en un contexto duro para sus clientes, proveedores y trabajadores. De hecho, hay casos en que el solo hecho de hablar puede ser considerado un error grave. Un buen ejemplo es el recordado traspié de la cuenta de Twitter de Americanino, que en el contexto de un terremoto en el norte del país publicó “Mejor prenda en caso de emergencia: Skinny para ellos, High para ellas”, aludiendo a sus modelos de jeans. Las críticas por redes sociales no se hicieron esperar. y la compañía tuvo que borrar el Tweet y pedir disculpas.
Lo que se espera de las marcas en un contexto de crisis es similar a lo que se espera de la gente: si no va a aportar, no estorbe. Y en el caso de las empresas no se trata de vender “aprovechando” el momento, sino de resolver necesidades. Un buen ejemplo de esto es cómo los restaurantes se han reinventado para seguir funcionando en modo delivery. No se habla de “combo cuarentena” o de “promo especial confinamiento”, sino que se comunica disponibilidad, seguridad y flexibilidad. “Queremos apoyarte, estamos trabajando para ti”.
En resumen, creemos que para comunicarte de forma efectiva en un contexto de crisis, hay que seguir algunas premisas básicas:
1- El mensaje no debe sonar oportunista, sino que asertivo. En otras palabras: tengo algo que aportar, por eso lo comunico ahora.
2- Olvídate de tu grilla de contenidos digitales pre-crisis. No se puede publicar contenido demasiado “neutro”, porque se verá fuera de contexto. La campaña de una marca deportiva que muestra gente haciendo rutinas de ejercicio en grupo tendrá que esperar. Lo mismo las publicaciones de la ONG sobre su nuevo Centro Comunitario.
3- Cuando se trata de medios de comunicación, es fundamental estar bien enterado del contexto noticioso y buscar un espacio donde la mirada de mi organización sea pertinente. No considerar la agenda noticiosa solo traerá frustración ante el rechazo del tema por parte de los medios.
4- El contenido gráfico debe estar adecuado al contexto. Por ejemplo, una foto de una pool party acompañando un “pronto podremos volver a disfrutar”, al día siguiente de la mayor cifra de fallecidos desde el inicio de la Pandemia, probablemente no será bien recibida por la audiencia. Lo mismo con cualquier contenido que pueda leerse como ofensivo. No solo vale lo que tú como marca crees que esa imagen comunica, sino lo que el entorno podría interpretar.
Hay muchos más factores a considerar cuando el entorno es más complejo que lo habitual. Planificar cuidadosamente tus mensajes puede hacer una gran diferencia en cómo te perciben, no solo tus clientes directos, sino todos tus públicos relevantes.
¿Quieres comunicarte de forma efectiva con tus audiencias? ¡Conversemos!