En comunicación digital detectar el objetivo es el “paso 0” de cualquier plan de contenidos. Similar a lo que ocurre con el marketing tradicional, podemos clasificar esos objetivos en 4 grandes áreas: conocimiento, consideración, conversión y fidelización. El “llamado a la acción” (conocido universalmente como Call to Action) es el medio por el que usualmente logramos el objetivo final, sea cual fuere.
Pinchar un link para conocer la campaña, apretar “play” a un video, suscribirse a un newsletter y, por supuesto, comprar, son algunas de las acciones que normalmente se buscan en las campañas digitales. Pero ¿qué pasa cuando esta acción no se presenta de una forma empática? ¿Basta con tener una buena campaña, gráficas o producto para convertir la información en acción?
Historia de un viaje del usuario
Para ilustrar la relevancia de este tema, les compartiremos una experiencia vivida en medio de la ola de “webinars” que trajo la pandemia.
Todo partió cuando vimos en Instagram una publicación ofreciendo una charla gratuita sobre marketing digital. La información proporcionada cumplía con todo lo que se esperaba: gráfica atractiva, tema interesante, buenos expositores, costo cero. Decidimos anotarnos.
El problema comenzó al tratar de realizar la acción. El post para participar en la charla indicaba que para inscribirse había que escribir a un correo electrónico, o bien pinchar un link proporcionado (en el texto, que en Instagram no es clickeable). Primera barrera: nos pedían salir de la red para anotarnos en una charla que, irónicamente, era sobre el buen uso de Instagram.
Somos persistentes, así que enviamos el correo, esperando quedar listos para participar. Minutos después recibimos como respuesta que para inscribirnos debíamos ir a la web de la institución y llenar un formulario. Es decir, nos estaban pidiendo, nuevamente, ir a otra plataforma.
Algo irritados, pero con curiosidad sobre este complejo viaje del usuario, fuimos al link proporcionado en el correo. El formulario no estaba a la vista. Buscamos un buen rato, y al no encontrarlo volvimos a escribir al mail, pidiendo asistencia. Tras varios ires y venires, logramos inscribirnos en la charla, pero nos quedamos con un mal sabor. Sospechamos que si no hubiera sido por curiosidad profesional hubiéramos abandonamos la acción ante la primera barrera de entrada. De hecho, nos pareció una receta perfecta para indignar a un usuario “mecha corta” de Twitter.
Relatamos esta historia porque es muy ilustrativa de la importancia que la empatía tiene cuando se trata de pedirle a otro que realice una acción. En esta publicación hubo falta de consideración hacia el tiempo y paciencia de los usuarios, haciéndolos saltar de plataforma en plataforma. La mayoría de los usuarios no son pacientes, y considerando que hay mucha oferta, el “costo” de abandonar la acción es bajo. Por otra parte, si bien el webinar era gratuito, este tipo de actividades son siempre un win-win: entras a una base de datos y amplías la audiencia de una organización.
Algunas ideas para mejorar
- Usabilidad: el principio básico de una comunicación que lleva a la acción es la usabilidad. En este caso, poner a disposición de la audiencia una forma sencilla y rápida de accionar: un link que lleve directamente al formulario de inscripción y que sea clickeable
- Canales eficientes: si voy a proporcionar un mail, este debe ser resolutivo. Por ejemplo, si yo escribo para hacer consultas, la respuesta debe llegar por el mismo canal y debe responder a la pregunta (en vez de derivar a una web poco intuitiva).
- Post-venta: una vez terminada la actividad, lo ideal sería enviar a los participantes un agradecimiento por haber sido parte de la charla y por aportar con sus preguntas, e idealmente proporcionar un link al video de la charla completa.
- Nuevo llamado a la acción: finalmente, si está dentro de nuestros objetivos, hacer un nuevo llamado a la acción. Una pequeña encuesta de satisfacción o una invitación a suscribir al newsletter son algunos ejemplos para generar nuevas interacciones con la audiencia.
- No olvidemos que estamos frente a una pantalla, y por lo mismo la empatía debe ser un objetivo central de toda comunicación digital que pretenda convertirse en acción.
Generar una buena experiencia, con alto nivel de usabilidad, que ojalá supere las expectativas de la audiencia, son un imperativo central del plan de contenidos y distribución. Una mala experiencia, en cambio, puede significar no solo que los usuarios abandonen la acción, sino ser objeto de Tweets rabiosos y generar pérdida de interés por la marca.